巴菲特谈可口可乐

白酒和可乐，除了两者都是饮料之外，似乎八竿子打不着，不管是产品定位、目标客群和分销方式都大相径庭。

但是白酒龙头股贵州茅台、却经常被拿来和饮料龙头股可口可乐比较，也许是因为两者之间有着微妙的相似之处，比如都有着路径依赖型的资源，有着独家的秘方以及强大的品牌力。

作为公认的价值投资者，巴菲特1988年就重仓买入了可口可乐，从那之后，无论股价如何变化，他都不曾卖出一股，也公开表示不会考虑卖出。

虽然由于消费者结构和行为的变化，人们越来越注重健康饮食，使得可口可乐面临挑战，巴菲特也坦言可口可乐现在的增速远不及10年、20年前了，虽然可口可乐旗下其实也有着诸多各类饮料品种。

但是不可否认的是可口可乐的品牌是无价的，可口可乐的DNA无需改变。

春节之后，白酒板块大幅下杀，茅台短短10几天蒸发了8000亿市值，最低时，收于1936元，从高点算起，跌幅超过25%。26日则又重新回到了2000元上方，收于2013元。

跟可口可乐一样，茅台被质疑的重点之一也是消费者行为的改变，比如“年轻人不爱喝白酒”的说法，从10几年前就不时成为市场讨论的重点。

但就和可口可乐一样，消费者行为和观念是在不断变化，但也有很多东西是难以改变的，强大的品牌力和社交、金融属性就是其中之一；

虽然茅台的特性注定让它可能无法像可口可乐一样风靡全球，但是相应的，茅台不可全球投产带来的稀缺性一定程度上也抵消了这个“劣势”。

我们编译了巴菲特历次公开谈及可口可乐的对话和采访，分享给大家，看看是否能够有所启发——

7岁巴菲特就会调研了

收集了8000枚瓶盖

得出可口可乐最畅销结论

没有存货、应收账款

那是我拥有过最好的商业模式

2013年可口可乐股东大会，巴菲特对话可口可乐集团时任董事会主席兼CEO穆泰康 (Muhtar Kent）时聊到了他7岁时就与可口可乐结缘，从祖父的杂货铺进货卖给街坊邻居。

不过他说当时没有用攒到的钱去买可口可乐股票是最大的失误，不过后来他“弥补”了这个错误——通过持股4亿股可口可乐的方式。

巴菲特还提到，在他的一生中，美国的实际人均GDP增长了6倍，而且未来会持续增长，他认为要押注美国的未来就是要通过投资可口可乐这样的公司。

巴菲特和可口可乐集团董事会主席兼CEO

穆泰康：让我们以最热烈的掌声欢迎可口可乐公司的一位老股东，世界公认的商业领袖、传奇投资人、慈善家，沃伦·巴菲特。

也许不是所有观众都知道你与可口可乐的故事……

巴菲特：想象一下1937年的奥马哈，我当时只有7岁，当时空调还没有普及，夏天总是湿热难耐，人们晚上喜欢在自家草坪上纳凉，我当时就想，也许我可以向他们卖汽水。

当时的加油站都会有一个卖软饮料的冰箱，边上有一个开瓶器和收集玻璃空瓶的框。

几周的时间里，我跑遍了附近的加油站，收集了大概8000多个瓶盖，然后我统计了一下，可口可乐的瓶盖比其他品种饮料的要多得多，所以我决定就是它了。

我祖父经营一家杂货铺，我找到他，说我想把可乐卖给街坊邻居，之后我们达成协议，以6瓶可乐25美分的价格从他店里拿货，然后我再走街串巷，以每瓶5美分的价格卖出去。

那时我既没有存货，也没有应收账款，而且卖得很好，那至今是我最好的商业模式。

但我犯了个错误，当时我没有把赚来的钱拿去投资可口可乐的股票，但是几年之后我纠正了这个错误。

我们持有4亿股可口可乐股票

从未考虑过卖出

如果要分享美国未来经济增长的红利

就要下注可口可乐这样的公司

穆泰康：这些年来有什么让你兴奋的技术创新或者新业务模式？

巴菲特：我对可口可乐情有独钟，我是个喜欢在我确定的事情上下注的人；

自从1886年可口可乐被发明至今销量逐年增长，到今天（2013年）每天全球18亿份的出货量（每份8盎司，约合236毫升）。

在我1988年加入可口可乐董事会到现在，具体数字我记不清了，大家都能看到可口可乐的市占率情况，在美国一直处于统治地位，在海外的占有率还在不断提升，这就是我喜欢的公司类型——

我喜欢强大的品牌，当然你要努力维护好品牌形象，但一旦维护好了，那么品牌带来的价值是永恒的。

我们持有4亿股可口可乐的股票，从未卖出过1股，而且我也从未考虑过有一天会卖出。

从我1930年出生至今，美国的实际人均国内生产总值增长了6倍，诸位想想吧，在一个人的一生中，实际人均GDP可以有这种幅度的上升，而我们现在还没有失去继续发展的“秘方”，我认为未来美国经济会继续向好发展。

如果你想投资这样的未来，就应该通过投资可口可乐这样的公司来投资，就像伯克希尔·哈撒韦几十年来所做的以及未来会继续做的事情一样。

以合理价格买入好公司

可口可乐就是典型的好公司

我在公司喝原味可乐

在家喝樱桃味可乐

这个组合棒极了

巴菲特也受邀参加了2015年的可口可乐股东大会。

谈及它的投资理念的转变，他说最初只投资烟蒂股，虽然烟蒂湿湿的很恶心，但至少可以免费抽一口；

但是后来他的搭档芒格改变了这一投资思路，开始遵循用合理的价格买入好公司。

而好公司的典型代表，就是可口可乐——

穆泰康：长期以来，你密切关注经济、消费者和消费行为，你在今年（2015年）的年报中提到：要用合理价格买入好公司或者用便宜的价格买入还不错的公司，这个理念对伯克希尔·哈撒韦的成功起到了怎样的作用，对未来3-5年的情况你怎么看？

巴菲特：我以前被教导的是要买入非常便宜的股票，后来我就开始进行所谓的“烟蒂股”投资，

顾名思义，这些股票便宜得就像在地上找被丢弃的烟头一样，虽然这些烟头湿湿的，很恶心，但是你起码可以免费抽上一口。

但问题是，你抽完这一口之后、就要满大街继续找下一个烟蒂了。

后来，我的搭档终于带我走上了投资的正道，比起寻找烟蒂股，以合理价格买入好公司的投资方式更好。

如果你想知道什么是好公司，可口可乐就是最好的例子——这也是我坐在这里的原因。

穆泰康：如今可口可乐公司早已不再只卖可乐，而是一个拥有3000多款产品的集团，你认为可口可乐未来的增长点在哪里呢？

巴菲特：我认为消费者行为会告诉我们答案，也许世界各地会给出不同的答案；

每一家伟大的公司都会听取消费者的意见，可口可乐当然也一样，这不需要你改变公司核心的DNA，因为消费者认同这些东西。

所以接下来你只需让产品触及消费者，尽可能容易得触及更多的消费者，然后保持价格合理。

我在公司的时候喝原味可乐，在家喝樱桃味可乐，这个组合棒极了，推荐大家都尝试一下。

1899年可口可乐以1美元卖出了装瓶权

这些年在装瓶和分销体系上的改革都是为了弥补这个错误

2016年在接受CNBC采访时，谈到可口可乐对装瓶即分销系统的重组，巴菲特指出这是势在必行的措施；

1899年以1美元的价格卖出装瓶权是可口可乐历史上最愚蠢的决策，现代的分销渠道有了很大的变化，可口可乐对装瓶和分销系统的改革很烧钱，但也很必要。

巴菲特：如今的可口可乐每年都在扩品，但是增长在放缓；

20年前碳酸饮料的整体增速比今天也要快多了，当然可口可乐的销量依然很坚挺，每天售出19亿份饮料，其中可乐的占比也很高，所以它仍旧是很好的业务，只是增长比20年前大幅放缓了。

问：可口可乐公司刚刚宣布了北美地区的运营调整计划，将推进装瓶商的改革，这个决策正确吗？

巴菲特：很难说，可口可乐5、6年前买下了一部分装瓶业务，1899年，三个商人只用1美元就买到了可口可乐的装瓶权，

这是可口可乐历史上最愚蠢的决策，但是这些年来，可口可乐正通过一系列行动修正那个错误。

早年没有沃尔玛这样的大型超商，所以对更系统化的装瓶业务要求不高，但现在时代不同了，所以这次改革只是可口可乐对装瓶及分销大战略的一部分。

当然要重新规划整个分销体系是非常烧钱的，但长期看也是必要的。

我抓住了可口可乐、美国银行

错过了微软、亚马逊……

这没关系

因为投资不像棒球比赛

你选择不挥棒也不会三振出局

2017年Tradeview发布的巴菲特谈价值投资中，他再次提及可口可乐，强调一个投资人在一生中只要看清几家公司，抓住几个机会就足够了，对他来说可口可乐就是其中之一。

他还提到了比尔·盖茨第一次跟他提到个人电脑的趣事，他坦言这些都是他错过的机会，但是投资不像棒球比赛，就算不挥棒也不会三振出局。

巴菲特：在进行估值的时候，最重要是找到一个你可以作出正确决策的公司，并认清哪些东西是在你能力圈范围之外的；

你不需要对成百上千的公司都了如指掌，只需要在一两家公司上作出正确决策就够了。

1991年7月5日，我与比尔·盖茨在西雅图见面，他跟我说：“你需要一台个人电脑。”

我问他为什么，他说：“你可以用电脑来计算个人所得税。”

我说我没有收入，伯克希尔并不付我股利。

他说：“那你可以用电脑来追踪管理你的投资组合。”

我说我只有一只股票，没有投资组合。

他说：“电脑会改变一切。”

我问他电脑会不会改变人们嚼口香糖的习惯，他说可能不会。我又问那电脑会不会改变人们选择嚼哪种口香糖，他说可能不会。

我说那我继续嚼我的口香糖，你去玩你的电脑。

——上面这个例子是想说，我不用去了解所有商业模式，市场上的机会有千千万，我只需要了解我能力圈范围内的东西。

泰德·威廉斯（Ted Williams，美国前职业棒球选手，他在大联盟保持了61年的打击率记录）写过一本书叫《击球的科学》，分享了他击球的心得，他将棒球场的击球区划分成77个小格子，每个小格子只有一个棒球那么大。

他只会选择自己擅长的球挥棒，落在其他格子的好球也不打，对他来说有时候可能会导致三振出局；

但是投资中没有所谓三振出局，人们把微软、通用电气这样的公司抛过来，但我不一定要挥棒，并不会因此有人让我出局。

数千家上市公司中我只需要选出正确的几家，而不是所有正确的公司，就足够了。

对投资者来说，最严重的错误、就是认为你需要对所有的公司有自己的看法。

我对商学院的学生们说，在他们离开学校之后，只能做20次投资决策，这会让他们变得非常富有；

因为他们会对每一个投资决策绞尽脑汁，甚至你不需要把这20个决策都作对，也能变得很富有——4到5个正确的决策就够了。

所以我不操心我不懂的东西，当然如果你可以，比如你找到了亚马逊，它能让你赚很多钱；

杰夫·贝索斯非常了不起，但我能一眼就看出杰夫·贝索斯会比其他企业家更杰出吗？

我不能，但幸运的是我也不需要。

但我看到了美国银行、可口可乐这样的公司。

可口可乐1886年就诞生了，它现在每天卖出18亿份产品，如果你从每份中获利1美分，那就是每天1800万美元，再乘以一年365天，就是每年65.7亿美元的收益。

你认为每份可口可乐比其他杂牌可乐能多卖1美分吗？

我认为可以。

可口可乐上百年的历史已经证明了这一点，这就是我愿意下注可口可乐的原因。

当然你专注的领域可以和我完全不同，只要你研究透了，做对了决策，你就能变得非常富有。

消费者习惯的改变以及零售商的紧逼为可口可乐带来了挑战

但是可口可乐仍不啻为一家好公司

2018年接受CNBC采访的时候，巴菲特坦言两方面的原因对可口可乐造成了一些冲击，但可口可乐强大的品牌力还在，只是增长性不如10年、20年前了。

巴菲特：可口可乐仍旧是好公司，有很强的品牌力，有形资产回报率很高，但是跟10年、20年前比起来确实没那么好了，这由两个原因导致：

首先是因为人们饮食习惯的改变，人们比以往更愿意接受不同的食谱和食物……

问：你指的是健康饮食吧，人们开始拒绝一些被认为是有害健康的食物，比如碳酸饮料。

巴菲特：没错，虽然可乐还是有很多忠实消费者，但是跟10年、20年前相比没有那么强了。

第二，零售商和品牌方一直都在进行拉锯，这是美国的市场结构导致的。

现在很多零售商都有自己的贴牌商品，这些贴牌商品的价格会远低于大品牌，比如Costco就已经抛弃了很多大品牌的商品，而是主推自己的贴牌商品。

可口可乐因为强大的品牌力还没有被抛弃，但是零售商和贴牌商的动态值得关注，一旦品牌力下降，商品的上架率就很难保证了。