在全球搜索引擎领域， $谷歌-C (GOOG.US)$ 可以说是一家独大，哪怕是微软旗下拥有ChatGPT加持的Bing，也未能威胁到谷歌的龙头地位。谷歌的市值也在今年突破两万亿美元，稳居全球市值前五巨头行列。

10月29日美股盘后，谷歌将发布最新业绩。公司每一次发布业绩，或许也意味着一次不错的交易或者投资机会。而在此之前，投资者需要弄清楚如何看懂它的业绩。

谷歌的业绩该怎么看呢？有哪些关注要点呢？其核心可能在于3个方面，包括一个基本盘，一个增长点，以及其股东回报情况。

1、基本盘：广告业务

看一家公司的财报，首先需要关注收入占比最高的业务。在谷歌的营收构成中，广告收入占到总营收的近80%，可以说是谷歌的基本盘。对于谷歌的广告业务，主要需要关注两点。

第一点，关注广告收入的增长情况。

广告业务有一定的周期属性，当经济预期不好的时候，企业要降本增效，首先压缩的可能就是广告投放，从而给整个广告行业带来增长压力。

此前，谷歌广告收入增速从2021年Q2的高点一路回落，尤其是从2022年Q2开始，随着美联储进入加息节奏，经济预期下行，谷歌广告增速更是断崖式下跌，并从2022年Q4开始出现连续两个季度的负增长。

不过，到2023年Q2，谷歌广告收入出现超预期的止跌回升，同比增长约3.3%，而在最新发布的2024Q2业绩中，广告收入同比增速达到11.1%，连续3个季度保持双位数增长。在未来的业绩中，我们仍然需要继续关注其广告收入增速能否延续较高增速。

第二点，关注谷歌搜索在ChatGPT冲击下，市场份额的变化。在谷歌的广告业务中，绝大部分收入由谷歌搜索广告贡献。这是谷歌生存发展的根基所在。

在Statcounter的统计数据中，我们看到，从2023年1月到2024年9月这段时间，在ChatGPT加持之下，微软旗下的Bing的市场份额，市场份额小幅增加了一个百分点。而谷歌的市场份额也出现小幅下降，但仍然保持在90%以上，保持着垄断性地位，其护城河和竞争力或许并未受到大幅冲击。后续我们可以继续观察谷歌市场份额能否保持稳定。

2、增长点：谷歌云

如果说广告业务是谷歌的基本盘，那么云业务就是谷歌的核心增长点。截至到2024年Q2，谷歌云在整体收入占比中仅10%出头，却是公司主要增长引擎之一。对于谷歌云业务，同样可以关注两点。

第一，看谷歌云能否持续保持高增速。

目前，谷歌云在云计算服务行业排名第三，市场规模虽然远远不及亚马逊和微软，但是云业务增速却在三者中保持领先。不过，在云服务市场整体增长出现放缓的冲击下，谷歌云业务增速也大幅放缓。2023年前两个季度增速还稳定在28%左右，到2023Q3财季又骤然下滑到不到23%。不过，在2023Q4-2024Q2，谷歌云业务增速又企稳反弹，再次回到28%上方。

对于谷歌云的营收增长预期，我们可以关注一个前瞻性的指标，就是业绩中会披露的待确认的合约营收（revenue backlog），主要是是谷歌云已签约的客户订单尚未执行的金额，可以说是谷歌云业务的余粮。

我们看到谷歌云的合约营收在2024Q2约为788亿美元，在2024Q1季度小幅下滑后，重回强劲增长，并创下历史新高。这对于谷歌云的增长预期，或许是一个好消息。后续我们可以继续观察谷歌云合约营收能否保持整体上的增长趋势。

第二，看谷歌云的利润率。云计算行业在一定程度上有比较明显的规模效应，只有到了一定规模后才有盈利的可能性，花同样的钱研发出来的产品，使用的客户越多，其利润率也可能越高。谷歌云的收入增速虽然远超亚马逊和微软，但由于营收规模最小，其盈利能力也一直是最拉胯的。

在过去很长一段时间，谷歌云处于持续亏损的状态，一直是其整体盈利水平的拖油瓶。好消息是，其亏损幅度整体趋于缩窄，直到2023年Q1，随着谷歌云的营收规模到了一个临界点，加上裁员带来的成本优化，谷歌云终于实现历史上首次季度盈利，并在之后的2023Q2-2024Q2财季持续贡献正向盈利。其中从2023Q4财季开始，谷歌云运营利润率都超过9%。

对于未来的财季，我们需要观察谷歌云营收增长能否延续反弹趋势，并且在规模效应的作用下，能否推动营业利润率继续保持上升。如果谷歌云利润率能延续改善势头，或也将推动谷歌的整体盈利能力上升一个台阶。

3、股东回报：股票回购情况

对于谷歌这样的科技巨头来说，营收和利润体量都已经非常巨大，可能很难再复制早期成长阶段的快速增长的奇迹，未来的常态可能是中低速增长。

对于股价走势来说，其长期驱动力可能包括两个方面，一方面是业绩的增长，另一方面则是股东回报。增长不够的话，可能就得股东回报来凑了。股东回报的核心，主要是股票回购和分红。而谷歌主要在回购方面手笔比较大。

通过股票回购，一方面可以减少流通股数量，从而提升每股盈余，另一方面还能给市场注入额外的资金和流动性，最后还能降低公司净资产从而提高净资产收益率，这几个方面都能够对股价起到非常正面的作用。

最近几个季度，谷歌的回购金额都保持在约150亿美元的水平，在所有科技巨头中仅次于苹果。其净资产收益率近几年大多也保持在20%左右的较高的位置。对于未来的业绩，我们可以继续关注谷歌的回购情况，如果能持续高额回购，或许也将给市场注入更多信心。

看到这里，你对于如何阅读谷歌的业绩或许会有一些新的认识。值得一提的是，很多明星公司每一次发布业绩，对不同类型的投资者来说，可能都意味着一次难得的交易机会。

例如，如果投资者通过对过往业绩的解读，并结合最新的进展，觉得某家公司的最新业绩将释放一些积极的信号，并利好短期股价，投资者或许会考虑做多，做多的方式可以是考虑买入正股、或者考虑买入看涨期权等。

反过来，如果投资者觉得某家公司的最新业绩将不容乐观，并对短期股价带来压力，投资者或许会考虑做空，做空的方式可以是考虑融券卖空，或者考虑买入看跌期权等。

当然，如果投资者觉得某家公司业绩的多空方向不太明朗，但是股价在业绩发布后可能会出现向上或者向下大幅波动，那么投资者或许会考虑做多它股价的波动率，考虑同时买入看涨期权和看跌期权的跨式策略来把握潜在机会。

最后总结一下，

广告业务是谷歌的基本盘，其营收近两个季度重回增长，我们需要关注其增长的持续性。

谷歌搜索是广告业务的根基，我们需要关注其市场份额能否持续保持高位。

谷歌云是谷歌的重要增长点，其增速在巨头中保持领先，我们需要关注合约营收这一营收增长的前瞻指标。

谷歌云的运营利润率相对较低，我们需要关注其利润率的改善情况。

在谷歌增长预期降低的背景下，其高额回购对股价起到正面作用，我们可以关注其高回购的持续性。

公司每次发布业绩，可能都会带来潜在的交易机会。投资者可以根据个人的风险承受能力，来考虑合适的交易品种。